魏建军是个富二代，年轻的时候爱飙车，江湖人称保定车神。
1984 年，20 岁的魏建军收到一份的生日礼物，父亲魏德义送的一辆苏联产二手拉达轿车，当时属于奢侈品，当时中国私家车保有量不到 5 万辆，普通人想摸一下方向盘都难。
魏建军如获至宝，每天下班后就在保定郊区的土路上练车。
他痴迷漂移，转弯不减速，轮胎磨得冒烟，保定车神的名号就在圈子里传开了。
魏建军的父亲魏德义是当地知名企业家，创办的太行水泵厂生意红火，魏建军高中毕业后就在厂里干活，从车间工人干到销售科长，22 岁就当上了副厂长。
从小喜欢机械，拆收音机，修自行车，看到汽车就走不动道。
1989 年 10 月，魏建军的叔叔魏德良在出差途中不幸重开。
魏德良是长城工业公司的创始人，这家公司成立于 1984 年，是保定南大园乡的集体所有制企业，主要业务是给机关单位改装特种车辆，把普通卡车改成洒水车，把面包车改成救护车。
当时计划经济正在向市场经济转型，这种改制车生意很好，但到了 1989 年，情况急转直下。
那时候国家开始整顿汽车行业，很多改装资质被取消，接不到订单，工人天天在车间打扑克，物理意义上的打扑克。
到 1989 年底，长城工业公司负债达到 200 万元，当时保定市区一套 100 平米的房子才 2 万。
工资已经拖欠了三个月，工人到乡政府上访，银行催债，厂长换了好几任，谁都不敢接这个烫手山芋。
南大园乡政府坐不住了，乡党委书记拍板，公开招标，条件好谈。
招标公告贴出来一个月，没人应征。
当时乡镇企业承包制虽然流行，但一般都是承包盈利企业，像长城工业公司这种负债累累，业务停滞的厂子，明摆着是个火坑。
1990 年 3 月的一天，魏建军开着那辆二手拉达路过长城厂门口，他看到厂区里杂草丛生，车间大门紧闭，只有几个老工人在门口晒太阳。
心里不是滋味，叔叔一手创办的厂子，就这么垮了？
回家后，魏建军跟父亲魏德义商量，魏德义在商海沉浮多年，看得更清楚，这厂子技术底子还在，工人都是老师傅，关键是缺个好带头人。
但母亲坚决反对，200 万的债啊，咱们家全部家当填进去都不够，你才 26 岁，万一搞砸了，一辈子就毁了。
那段时间，魏建军天天失眠，他跑到长城厂里转悠，跟老工人聊天。一位老师傅拉着他的手说：建军啊，你要是能带着大伙干起来，我们这把老骨头都听你的。
这句话触动了他。
1990 年 4 月，魏建军找到南大园乡政府，说我来承包，但我有条件，承包期 5 年，每年上交利润指标，超额部分全归我个人。
这在当时是个极其大胆的要求，按照惯例，集体企业承包后的超额利润，承包者最多拿 50%，魏建军要的是 100%。
1990 年 7 月 2 日，魏建军以总经理身份走进长城工业公司。
车间里十几台老式机床锈迹斑斑，地上堆着半成品零件，角落里蜘蛛网密布，唯一还在运转的是一台 1982 年产的冲压机，发出的噪音震耳欲聋。
办公室里三张破旧的办公桌，一部老式手摇电话，文件柜里塞满了过期的图纸和账本。
全厂 64 名在册职工，实际在岗的只有 32 人，其余的都回家待岗了。在岗的 32 人中，50 岁以上的占了一大半，最年轻的也 38 岁了。
工资欠了三个月，一共 4 万 8 千元。
魏建军走到车间，爬上那台老冲压机的操作台，机器突然哐当一声巨响，把他吓了一跳。
他问旁边的老师傅，这机器还能用吗？
能用是能用，就是老出毛病，上个月还压伤了一个工人的手。
魏建军跳下操作台，拍了拍手上的灰，说从今天起，这厂子我说了算。我保证，三个月内发工资，一年内还清欠款。
工人们面面相觑，没人相信这个 26 岁的年轻人。
魏建军带着会计和几个老师傅，把厂里里外外翻了个遍，仓库里堆满了生锈的钢板，报废的轮胎，过时的汽车配件，还有两台 70 年代产的机床，早就该淘汰了。
他联系了保定几家废品回收站，对方来看货后开价 8 万 7 千元。
废铁卖掉后，他马上补发工资，长城厂的工人们领到了拖欠三个月的工资，虽然钱不多，但至少看到了希望。
老工人们开始相信这个年轻人了。
90 年代初的中国汽车市场，正处于一个真空期，国家开始允许私人购买汽车。
于是，一个灰色市场应运而生：拼装车。
就是买来其他品牌汽车的底盘，主要是进口的二手底盘，自己手工焊接车身，组装成新车，这种车没有国家颁发的生产目录，上不了正规牌照，但在很多监管不严的地区大行其道。
1992 年春天，魏建军开着那辆二手拉达去北京办事。
路过长安街时，他特意放慢车速，数了数路上的轿车。100 辆车里，只有 3 辆是国产的，其余全是丰田皇冠、日产公爵、大众桑塔纳这些进口车或合资车。
当时一辆桑塔纳卖 20 多万元，而进口的丰田皇冠更夸张，要 40 多万。
老百姓根本买不起，但需求就在那里，那么多乡镇企业家、个体户，谁不想有辆自己的车？
如果他能造出一辆价格只有桑塔纳一半的车，哪怕质量差一点，也会有人买。
但长城厂只是个汽车改装厂，没有轿车生产资质，连冲压设备都没有，怎么造车？
那就买底盘，自己敲车身。
他跑到天津港，找到一家专门进口日本二手车底盘的公司。
仓库里堆满了从日本运来的旧车底盘，大部分是丰田日产的。魏建军看中了一批丰田皇冠的底盘，车架完好，发动机还能用。
每套底盘 1 万元，要了 20 套。
底盘有了，还要解决车身，魏建军从扬州请来一批钣金工，这些老师傅手艺了得。
没有模具，老师傅们只能凭感觉敲，敲出来的车门经常关不严，缝隙能塞进手指头。车架连接处用气焊烧，烧完变形，得用锤子再敲回来。敲出来的钢板坑坑洼洼，得打上厚厚的腻子再打磨。
仪表盘是从报废车上拆的，时速表经常不准，座椅是找小作坊定做的，坐上去嘎吱响。
1993 年 3 月，第一辆长城轿车终于下线了，魏建军围着车转了几圈，眉头紧锁。
他问能开吗。
老师傅发动车子，发动机突突突响了几声，排气管冒出一股黑烟。
魏建军咬了咬牙，先卖出去再说。
定价 8 万元，这个价格精妙地卡在了消费者心理防线上，只有桑塔纳的 40%，看起来像那么回事，四门轿车，能坐 5 个人，有空调，有收音机。
他自己设计了一个 LOGO：长城垛口的图案，中间写个长字，车尾贴上长城牌三个大字，用的是最普通的宋体。
车造好了，往哪卖？
魏建军首先想到的是北京、上海这些大城市，但去了几次汽车交易市场，人家一看这车就摇头，没目录，上不了牌，不敢卖。
目录指的是国家发布的《汽车生产企业及产品公告》。只有上了目录的车，才能合法上牌、上路，长城轿车显然不在目录里。
就在魏建军一筹莫展时，一个来自黑龙江的汽车贩子找上门来。
他早就听说，东北有些地方为了发展经济，对这类拼装车睁一只眼闭一只眼。有的甚至专门为这种车发明了农用运输车的牌照类别，蓝底白字，和正规汽车牌照很像。
1993 年 5 月，魏建军押送 5 辆长城轿车去哈尔滨。
到了哈尔滨汽车市场，他把车一字排开，车头贴上大红纸：长城轿车，售价 8 万元。
围观的人越来越多，5 辆车两天卖光。
这时候，一个 27 岁的销售天才走进了长城厂。
她叫王凤英，之前在保定一家国营商场当销售科长，听说长城在招销售，她找到魏建军：给我三个月，我能把你的车卖到全国。
魏建军将信将疑，问：你怎么卖？
王凤英说：农村包围城市。
她不去大城市跟正规 4S 店硬碰硬，专攻三四线城市和县城。她发现，这些地方有很多汽车中介，其实就是有门路的当地人，能帮客户搞定上牌、保险。
王凤英给这些中介开出高额提成，卖一辆车，提成 2000 元，这在当时相当于普通工人半年的工资。
中介们疯了，他们开着长城轿车到处展示。
王凤英还发明了以旧换新业务，客户可以用旧摩托车、旧拖拉机抵一部分车款，这对农民来说太有吸引力了，家里那台快报废的拖拉机，居然能抵 5000 元车款。
1993 年下半年，长城轿车在东北、华北农村市场火了，客户要排队三个月才能提到车。
到 1993 年底，长城卖出了 500 多辆轿车，销售收入 4000 多万元，净利润 500 多万元。
魏建军兑现承诺，给王凤英发了 10 万元奖金，给每个工人发了 500 元年终奖。
销量上去了，质量问题却越来越严重。
回到保定，他召开全厂大会：从今天起，成立质量检查小组，每辆车出厂前，必须经过三道检验，不合格的，全部返工。
但问题没那么容易解决，没有检测设备，老师傅们只能靠眼睛看、耳朵听、手摸，所谓的检验，更多是心理安慰。
就在魏建军为质量问题头疼时，更大的危机来了。
国务院发布《汽车工业产业政策》，明确规定：汽车生产实行目录制管理。只有进入国家目录的企业和产品，才能合法生产和销售。
长城轿车显然不在目录里。
消息传到保定，全厂哗然。
完了，这下全完了，500 多辆车还在路上跑呢，怎么办？银行还有贷款没还。
他早就知道这一天会来，从造第一辆拼装车开始，他就清楚这是条灰色地带，但他没想到，政策来得这么快、这么狠。
1994 年 8 月，各地车管所开始严查，长城轿车上不了牌了，已经上牌的也被要求限期整改。
经销商纷纷退货，客户要求退款，长城厂的仓库里，很快堆满了退回来的车。
魏建军不得不把刚买来准备扩建厂房的土地抵押给银行，贷了 50 万元发工资。
如果继续做拼装车，最多还能撑一年，一年后，要么被政策彻底封杀，要么被质量问题拖垮。
必须转型。
但转型做什么？轿车做不了，卡车竞争不过一汽二汽，客车市场太小。
1994 年冬天，魏建军决定出国考察。
他自费去了美国和泰国，这次考察花了 2 万多元，相当于当时一辆长城轿车的利润。
不出去看看，永远找不到出路。
在美国，他看到满大街的皮卡，福特 F-150、雪佛兰 Silverado，这些车又大又气派，既能拉货又能坐人。
在泰国，他看到日系皮卡统治市场，丰田海拉克斯、五十铃 D-MAX，几乎每个农场都有一辆。
中国是不是也需要这样的车？
回国前，魏建军在泰国曼谷的酒店里写了一份长达 20 页的考察报告。结论：转型做皮卡。
但转型需要钱，而长城厂现在最缺的就是钱。
1995 年春节刚过，魏建军决定清仓大甩卖。
他把仓库里 200 多辆退回来的长城轿车全部翻新，然后以 3 万元一辆的价格处理掉。
总比烂在仓库里强，现在不卖，过几个月一分钱都不值。
不到一个月，200 多辆车全部卖光，回笼资金 600 多万元。
他心里清楚，拼装车这条路走到头了，靠政策漏洞赚钱，就像在沙滩上盖楼，潮水一来就垮。
长城全面停产轿车，转型研发皮卡。
他拿出清仓回来的 600 万，又从银行贷了 200 万，全部投入皮卡研发。从绵阳采购发动机，从唐山采购变速箱，从别的企业挖来技术人员。
1996 年 3 月，第一辆长城迪尔皮卡下线，售价 6.98 万元，只有进口皮卡的一半。
车造出来了，往哪卖？
不进大城市，专攻县城和乡镇。
因为大城市限行，北京、上海、广州这些地方，皮卡被划为货车，白天不能进城区。而县乡镇没这个限制，皮卡可以随便跑。
更重要的是，大城市的 4S 店门槛高，长城这种新品牌根本进不去。但县乡镇的汽车贸易公司，给钱就让你摆车。
魏建军把销售总经理王凤英叫到办公室：给你三个月，在全国建 200 个销售点。记住，不要找大经销商，就找那些县镇里的地头蛇。他们熟悉当地，有人脉，能搞定上牌、年检一切问题。
王凤英带着 10 个人的销售团队，开始扫街陌拜。
他们开着迪尔皮卡，一个镇一个镇地跑。见到修车铺、农机店、小卖部，就进去谈，说老板，帮我们卖车，卖一辆提成 2000。
2000 元提成，在当时相当于普通工人半年的工资。很多小老板心动了，卖了再给钱？
王凤英说，卖掉了再结账，卖不掉，车还我。
这种零成本代销模式，迅速打开了局面，三个月后，长城在全国建起了 237 个销售点，大部分都在县乡镇。
一个山东经销商找到魏建军：魏总，我们那的养殖户想要货箱长一点的皮卡，现在的迪尔货箱太短，拉不了多少饲料。
魏建军立刻召集研发团队，马上设计加长货箱版，没有模具就手工改，客户要什么，我们就给什么。
这是魏建军的产品哲学，快速响应，精准打击。
很快，长城推出了迪尔皮卡的 7 个变种，满足不同客户需求，拉建材的，运水果的，搞养殖的，做生意的，总有一款适合你。
价格也从 6.98 万覆盖到 8.98 万，形成了产品矩阵。
1997 年底，长城皮卡销量达到 1700 辆，已经在市场上站稳了脚跟。
一个中东商人来到保定长城厂。
他叫阿里，伊拉克人，在巴格达做汽车生意，通过外贸公司介绍，他找到了长城。
当时伊拉克刚结束战争，百废待兴，皮卡这种既能拉货又能坐人的车，市场需求很大，但欧美皮卡太贵，日本皮卡又受制裁限制。
阿里说，要 20 辆，但是车必须能适应沙漠气候。
长城的技术团队连夜加班改装，加强空调系统，改进空气滤清器，加固底盘防锈，一个月后，20 辆改装版的迪尔皮卡下线。
这批皮卡在天津港出发，驶向伊拉克。
这是长城第一次出口，也是中国皮卡第一次卖到中东。
阿里收到车后，发来电报：车很好，客户很满意，再订 50 辆。
1998 年，长城皮卡以 7043 辆的销量，首次登上全国皮卡市场销量第一的宝座。
2000 年，魏建军决定成立长城内燃机公司，自主研发发动机。
当时国内车企普遍采用外购发动机的模式，长城的迪尔皮卡用的就是绵阳新晨厂的发动机。
一台外购发动机 4000 元，如果自己造，成本可以降到 3000 元，按每年 5 万辆的销量算，一年能省 5000 万。
自主研发可以针对皮卡的特殊需求进行优化，皮卡要拉货，要跑烂路，需要低转速高扭矩，可靠性高，热效率高。
魏建军从天津内燃机研究所挖来一批专家，投资 2 亿元建生产线。
2002 年，长城自主研发的第一款发动机下线，GW4D20 柴油机。这款发动机专门为皮卡设计，最大扭矩达 300 牛・米，百公里油耗只有 7 升。
装上自研发动机的迪尔皮卡，性能提升明显，油耗降低 10%，更有劲了，更省油了。
2003 年，长城推出了新一代皮卡赛铃。
2006 年，又推出了风骏系列。
每一代产品都在进步，外观更时尚，内饰更精致，配置更丰富，但价格依然亲民。
2008 年，风骏 5 上市，售价 8.98 万起，虽然比当年的迪尔贵了 2 万，但配置多了电动车窗、中控锁、ABS、安全气囊。
2010 年，长城皮卡年销量突破 10 万辆，市场份额超过 40%。
2011 年 H6 上市，中国 SUV 市场刚刚爆发，合资品牌 SUV 动辄 20 万以上，国产 SUV 要么质量差，要么价格高。H6 精准卡在 10 到 15 万区间，空间大，配置高，样子帅，击中了中国家庭的痛点。
2016 年，长城汽车年销量 107 万辆，其中哈弗 H6 就卖了 58 万辆，占比超过一半。
2018 年，长城推出新能源品牌欧拉，主打女性市场。
这个定位在当时看来很聪明，新能源汽车刚刚兴起，女性用户占比逐年提升，欧拉好猫，名字可爱，造型圆润，颜色粉嫩，一下子抓住了女性的心。
2021 年，欧拉年销量突破 13 万辆，黑猫、白猫两款小车月销过万。
但魏建军很快发现了问题。
黑猫、白猫卖一辆亏 1 万多。
2022 年初，魏建军决定停产黑猫、白猫。
他说企业没有造血能力、不盈利，走不远的。其他企业做这个决定很难，因为可以用数字来讲故事。但我们不行，我们要对股东负责。
停产低端车型后，欧拉销量断崖式下跌。2025 年，欧拉全年销量只有 4.83 万辆，同比下滑 23.68%。曾经的新能源希望，成了长城的拖累。
2025 年下半年，魏建军不得不亲自出马拯救欧拉。任命吕文斌为欧拉品牌总经理，替换原来的赵永坡。放弃女性汽车标签，转向全球年轻的都市生活家，从纯电品牌升级为全动力覆盖品牌。2025 款欧拉好猫起售价从 10.38 万降至 8.38 万元。
但市场并不买账，2025 年 1 到 5 月，欧拉销量只有 1.06 万辆，同比下滑 58.69%。在比亚迪元 PLUS、埃安 AION Y 等竞品的围剿下，欧拉突围之路异常艰难。
在欧拉陷入困境时，长城另外两个高端品牌却逆势增长。
魏牌，以魏建军姓氏命名的高端新能源品牌，2025 年销量 10.2 万辆，同比增长 86.29%，创近六年新高。魏牌高山家族、全新蓝山等车型上市后，对销量拉动作用明显。
坦克是硬派越野品牌，2025 年销量 23.27 万辆，同比增长 0.74%，坦克 300 连续五年位居越野 SUV 销量冠军，坦克 500 连续四年位列 30 万级以上豪华越野销量第一。
这两个品牌的成功，让魏建军看到了希望。
高端化是唯一出路，不能永远在 10 万级市场里内卷。
但高端化之路并不好走，魏建军亲自兼任产品测试员，2025 年 2 月底携魏牌高山在重庆进行智驾直播，路线包含 12 座立交、3 座跨江大桥，60 岁的老将，亲自上阵测试智能驾驶。
长城长期依赖经销商模式，但部分经销商缺乏投资信心、关店增多，且难以销售 30 万元级别的高端车型。魏建军不得不推进直营体系，2025 年销售费用达 112.7 亿元，同比增长 43.9%，主要用于搭建直营渠道。
2025 年 11 月，魏建军接受媒体采访，谈了他对新能源的看法。
不管纯电还是增程，并没有形成商业闭环，假如再有十年商业闭环不了，我们这个产业后果不堪想象。
在他看来，过度依赖资本与国家补贴无异于啃老，啃不动了就拉倒，只能退出。
这番话在业内引起轩然大波，很多人批评魏建军保守，跟不上时代，但魏建军有自己的逻辑，研发不设限不能简单用数字衡量，核心在于研发效率。比起单纯看研发费用占比，更关注投入能否创造实际价值。
长城汽车奉行军事化管理，新员工先拉到操场上军训，跑圈站军姿，背员工手册。魏建军是军人家庭出身，把军队那套执行力刻进了公司基因。
长城有个叫经营监察本部的部门，这部门被员工私下称为锦衣卫，他们无孔不入，专门监控各种违规行为。员工不能和供应商有任何私下接触，连抽根烟都不行。
厂区里还立着两块著名的碑，警钟长鸣碑刻着内部腐败案例，前车之鉴碑，记录着公司历史上的重大决策失误。
这种高压导致人员流动率高，技术骨干被对手挖走是常事，因此长城被称为中国汽车界的黄埔军校，比如王凤英跳槽到小鹏，成为小鹏的救世主。
